Ya no es un secreto el hecho que las empresas pueden tener cierto aumento en sus ganancias durante los años en los que se realizan eventos deportivos de escala global, en comparación con los que no. Pero está claro que, para obtener jugosos beneficios, antes deben invertir enormes sumas de dinero para estar presentes y acompañar a los Juegos Olímpicos como socios. Por eso, a continuación, repasaremos algunas de las maneras que tienen las firmas privadas para poder involucrarse de lleno en la organización de este espectáculo mundial.
Antes que la antorcha olímpica cumpliera con su paso por la Ciudad de Buenos Aires, previo a Beijing 2008, Samsung invirtió 500 mil dólares, Lenovo triplicó su presupuesto destinado al marketing y Coca-Cola hizo lo propio también. De este modo lograron aparecer desde el aspecto visual con cartelería publicitaria en la zona donde estaba delimitado el recorrido –el cual fue retratado por las cámaras fotográficas y de tv-, sino también mediante la idea de hacernos sentir parte del evento.
Para hacer rendir el dinero las grandes empresas se encargan de hacernos creer que vivimos junto a ellas la exaltación del olimpismo, a partir de la implementación de ingeniosas campañas publicitarias que, en general, apuntan a la identificación que provoca el sentimiento nacionalista para emparentarlo de algún modo con sus productos.
En ese mismo 2008, la ciudad de Pinamar y el barrio de Palermo albergaron junto a diferentes empresas maratones para tres mil personas, así como en la ciudad de Buenos Aires se brindó un ciclo de charlas a cargo de la ex leona Magdalena Aicega, exhibiciones deportivas del equipo masculino de fútbol para ciegos, Los Murciélagos, y de la garrochista Alejandra García. Como resultado de esta iniciativa una importante firma de artículos para el hogar logró vender varios de sus electrodomésticos.
La feroz campaña de promoción suele comenzar unos cien días antes del comienzo de los juegos con publicidades que se repiten una y otra vez, a cada instante, que apelan a reunirnos bajo el sentimiento que te provoca la representación de la bandera de tu país ante el resto del mundo. En general estos comerciales son creados por multinacionales que replican, al mismo tiempo, esta estrategia de forma simultánea en el resto del mundo.
A su vez el canal de tv que haya comprado los derechos para la transmisión de las cientos de competencias acompaña ese furor que impulsan las marcas, con promociones constantes y anuncios en los que se detalla cómo será la cobertura. Mientras más expectativas generan en el público, más sencillo resultará para los patrocinadores trasladar su atención hacia sus productos.
No es necesario ser sede olímpica para lograr que el público consuma los productos asociados. El dinero que fluye durante los meses previos y en las dos semanas de competición, puede ir a parar a los bolsillos de todo aquél que esté capacitado para elaborar una buena campaña publicitaria. Para ello es necesario tener en cuenta los canales alternativos que ofrece el mundo olímpico, considerando que cada atleta en sí es una manera de vehiculizar sus productos. Marcas de ropa, accesorios o bebidas terminan siendo asociadas por los espectadores directamente con los juegos, sin necesidad de ser uno de los “socios exclusivos” del COI o los organizadores.
A todo esto se suman los acuerdos generados por las redes sociales que modificaron la experiencia del consumo de los eventos con transmisiones exclusivas vía internet, menciones o publicaciones de variada índole que son vistas en todo momento y desde cualquier parte del planeta.
Hasta estos últimos años no era muy común ver a las empresas denominadas como “nueva economía” como patrocinadores oficiales del olimpismo. Airbnb logró sumarse a Tokio 2020+1 como partner olímpico hasta 2028, gracias a un acuerdo que el COI celebró a viva voz y lo definió como una manera de promover el turismo sostenible. Los cálculos hechos por especialistas estiman que la empresa dedicada a brindar hospedaje tendrá que desembolsar en los próximos años unos 500 millones de dólares por servicios al Comité Olímpico. Además de millonario, este acuerdo es beneficioso porque les quitará presión a los organizadores de gastar dinero extra en infraestructura para acondicionar la ciudad sede.
En el pasado empresas como Bridgestone o Panasonic pagaron hasta 250 millones de dólares para convertirse en partners olímpicos, aunque solamente por un ciclo de cuatro años. En estos últimos años la búsqueda de socios se convirtió en uno de los puntos más importantes para el COI, que durante cada edición logra acrecentar el monto que deben pagar las marcas para ser patrocinadoras, transformando a los Juegos Olímpicos en un negocio inimaginable para la mayoría de nosotros.
En Río 2016, por ejemplo, algunas firmas multinacionales lograron obtener grandes beneficios comerciales solo por agregar la frase Juegos Olímpicos o la palabra “Río” en sus productos.
Cabe señalar que cualquier firma que desee hacer uso de las palabras claves, la imagen de los deportistas o cualquier otra cosa que haga referencia implícita o explícitamente a los Juegos Olímpicos, es presentada, en general, con meses de anticipación a las autoridades del COI a la espera de la aprobación o concesión de los derechos correspondientes para su reproducción y comercialización.
A continuación, conoceremos ejemplos de las estrategias que elaboraron algunas de las marcas más conocidas, siendo sponsors oficiales de Río 2016:
Coca-Cola ofreció en su web múltiples videos de atletas olímpicos discutiendo y recordando acerca de sus momentos “dorados”, mientras eran etiquetados con el hashtag #ThatsGold. De esta manera la empresa incentivaba la relación de los fans con sus deportistas mediante redes sociales, representada a través de sus canales oficiales donde al mismo tiempo hacían mención a la bebida. Incluso la compañía logró hacer propias las etiquetas #Rio2016 o #TeamUSA, en el caso de las publicaciones realizadas en territorio estadounidense.
El caso de McDonald’s es un poco distinto, más que nada porque la comida rápida no es lo primero que se nos viene a la mente cuando pensamos en el deporte y la salud. Nadie podría pensar que estas hamburguesas hipercalóricas pueden tener relación alguna con la actividad física, aunque de alguna forma se las ingeniaron para lograrlo. A través de redes sociales, principalmente en Facebook, Instagram y Twitter, la compañía hizo referencia a los juegos mediante competencias entre sus seguidores con tópicos como “¿cuál es la mejor papa frita?”. Asimismo, la marca se asoció a una televisora australiana para permitir que los niños compitan por la oportunidad de viajar a Río a ver la ceremonia de apertura. Todo esto tuvo por añadidura la utilización de hashtags como #FriendsWin, además de #Rio2016 y #OpeningCeremony.
P&G utilizó una campaña que apuntó a lo emotivo para lograr meterse en el imaginario colectivo. Con un comercial llamado “Gracias Mamá”, varios atletas olímpicos aparecieron en videos hablándole directamente a sus madres y generando un impacto emocional en cualquier persona que lo viera. Esto fue acompañado desde redes sociales con numerosas fotografías de los olímpicos con sus madres, incluyendo hashtags como #RoadToRio, #Rio2016 y #ThankYouMom.
También tenemos algunos casos de firmas que obraron como “no sponsors” pero lograron asociarse a la marca olímpica, tal como sucedió con la compañía de vestimenta Under Armour. Bajo el lema “Rule Yourself” utilizó la imagen de algunos de los deportistas olímpicos de su catálogo tales como los estadounidenses Michael Phelps o la gimnasta Madison Kocian, para compartir videos en sus redes sociales y alentar a sus seguidores para publicar fotos suyas con el hashtag #RuleYourself y #IWill.
Gatorade es otro ejemplo que una marca puede hacer un gran trabajo si se logra subir a la ola a tiempo. La compañía creadora de esta famosa bebida no podía mostrar ninguna imagen de los anillos, sedes, delegaciones o nada que pueda violar los términos legales del COI. Aunque sí podía mostrar a sus atletas entrenando de cara a las competencias. En ese caso se recuerda el corto animado que esta marca ofrecía desde su web oficial llamado “El niño que aprendió a volar”, donde se contaba la historia del corredor jamaiquino Usain Bolt. A su vez la iniciativa se acompañó con lanzamientos en simultáneo de videos y fotografías de los principales deportistas embajadores de esta bebida, con hashtags como #LoveofSport y #WinFromWithin.
Finalmente, la firma Autotrader, dedicada a la venta y alquiler de automóviles, realizó un trabajo increíble en cuanto a marketing olímpico se refiere. Para Río 2016 lanzó un video llamado “Driven by Sport”, en el que se podía ver a diferentes atletas desarrollando disciplinas como la gimnasia o el remo, mientras en pantalla se mostraban a modo de buscador diferentes tipos de características propias de los vehículos tal cual ofrecía la web oficial de la empresa. Así el espectador podía asociar la destreza de un gimnasta moviéndose sobre las barras con el “control de tracción” de un automóvil; frases como “velocidad crucero” y “cuatro u ocho cilindros” asociadas a un grupo de remadores; o “cierre centralizado” al mismo tiempo que podía verse una maniobra de lucha grecorromana conocida como llave.
Este anuncio no incumplió en ningún momento con los términos y condiciones que establece el COI, tampoco tuvo atletas famosos ni nada que se le parezca. Así y todo, la asociación con los Juegos Olímpicos que provocó al verla era inmediata. El éxito de esta campaña se vio multiplicado mediante las redes sociales de la compañía, que mostraban videos e imágenes inspiradoras con hashtags como #DrivenBySport y #GoTeam.
La relación de las marcas con los JJOO, por lo tanto, es innegable. Está claro que de no haber sido por la intromisión de los capitales privados quizás hoy no tendríamos la suerte de poder presenciar este tipo de evento, ni de ser testigos de hazañas deportivas como las que cada una de las ediciones nos regala. Sin embargo, también es cierto que detrás de la gran cortina de humo generada por el deporte, se esconde un negocio multimillonario que sirve para seguir acrecentando las arcas de aquellos que ostentan el poder económico global.
Fragmento de «El Juego de los Dioses: Un viaje a través del olimpismo».
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